10 نکته اخلاقی در آگهی های تبلیغاتی

بسم الله الرحمن الرحیم

تبلیغات های رسانه ای سهم زیادی از جدول پخش رسانه های مختلف را پر می کنند و از آنجا که در عصر رسانه به سر می بریم، آگهی های تبلیغاتی از زندگی مردم قابل تفکیک به نظر نمی رسد و از آنجا که این تبلیغات سوار بر موج بلند و قوی رسانه است تأثیرش نیز می تواند آبادگر و یا ویرانگر باشد.

کارکرد اصلی و اصولی تبلیغات این است که یک کالا یا خدمت و یا یک فرد یا گروه را به صورت صحیح و دقیق معرفی نماید تا مخاطب رسانه نسبت به آن کالا، خدمت یا فرد، شناخت پیدا نماید اما آنچه که در واقع رخ می دهد متأسفانه در اکثر موارد خلاف این کارکرد اصولی است. در واقع از آنجا که بخش اعظم تأمین مالی رسانه ها منوط به قبول و نشر آگهی های تبلیغاتی است، بعضاً رسالت رسانه و اصول تبلیغاتِ صحیح، تحت تأثیر مسائل مادی قرار گرفته و اینچنین است که آگهی های تبلیغاتی به جای آگاهی دادن، کارکرد اغفال کردن و فریب دادن پیدا می کنند.

از آنجا که آفات آگهی های تبلیغاتی خیلی گسترده است، در این مطلب سعی می کنم به رعایت اخلاق در آگهی های تبلیغاتی بپردازم و عوامل غیر اخلاقی رایج در آگهی های تبلیغاتی را مطرح نمایم:

1- دروغگویی از بداخلاقی های رایج در تبلیغات رسانه ای است که به صورت جدی و یا شوخی در تبلیغات بکار گرفته می شود. دروغ فقط یک گفتار خلاف نیست، بلکه هرگونه نمایش خلاف واقع و استفاده از نور، رنگ، صدا و .... می تواند به مثابه یک دروغ تلقی شود. به عنوان مثال تبلیغات دروغینی که از تمییزکننده ها به نمایش گذاشته می شود و با یک پیس و یک پارچه می توان کثیف ترین شیشه یا وان یا گازخوراک پزی را پاک کرد از نمونه های این نمایشهای دروغین هستند که البته دامنه ی بسیار گسترده ای در تمام کالاها و خدمات دارد. نمایش خلاف واقع از مواردی است که در احکام معامله نیز به عنوان یکی از موارد غش در معامله و حرام تلقی می شود.

2- یکی از مواردی که باید در تهیه تبلیغات مورد توجه قرار گیرد، آثار تبعی آنهاست. در تبلیغ یک کالا یا خدمت در رسانه های گروهی باید مراقب بود که رسانه مخاطب عام دارد و نمی توان مواردی را که موجب آسیب به بخشی از مخاطبان و یا اجتماع می شود را نادیده انگاشت. به راستی به کدام مجوز رسانه های ماهواره ای به خود اجازه می دهند کالاهای جنسی را در شبکه های خود معرفی کنند و بدون توجه به سن مخاطبان مختلف، موجب ایجاد کنجکاوی منحرف کننده، بلوغ زودرس و آسیب های روانی به کودکان و خانواده ها و اجتماع گردد؟!! تبلیغات کالاهای جنسی، اکنون نه تنها در ماهواره ها، که در ویترین داروخانه ها و فروشگاه ها نیز به محرک ترین شکل صورت می گیرد!! و البته غیر از تبلیغات جنسی، موارد زیادی وجود دارد که به آثار تبعی آنها توجه نمی شود، به عنوان مثال آگهی های تبلیغاتی از کالاها و خدماتی که بسیار تجملاتی هستند و تنها موجب حسرت خانواده ها و ایجاد نارضایتی از زندگی و ایجاد رقابتهای کاذب تجملاتی در اجتماع می گردد.

3- از موارد زشت و غیراخلاقی در آگهی های تبلیغاتی، استفاده ی ابزاری از مسائل جنسی با به نمایش گذاشتن مانکن های زن و مرد است، که اگر چه در جهان به یک مسئله ی رایج بدل شده است، اما قطعاً پدیده ای در راستای اغوای مخاطب است تا با استفاده از جاذبه های جنسی، کالا و خدمات خود را به مردم غالب نمایند. مسئله ای که به غیر از فریب مخاطبین، موجب افزایش هیجانات شهوانی و فساد در جامعه می گردد.

4- از مواردی که باید در تبلیغات رسانه ای مورد توجه قرار گیرد بحث سلامتی اجتماع است. نمی توان کالاهایی که موجب آسیب به سلامتی مردم و اجتماع هستند را تبلیغ کرد و مدعی رعایت اخلاق تبلیغاتی گردید. نمی توان نوشابه و پفک و چیپس و کِرم های مضر و.... را نمایش داد و در افزایش بیماریها و امراض مردم مقصر نشد. به راستی با کدام پیام پزشکی می توان تأثیر این کالاها را خنثی و وجدان را راحت نمود؟!! این پیام های پزشکی، در موثرترین حالت به اندازه ی درج شکل ریه ی بیمار روی جعبه ی سیگار فایده دارد.

5- از مواردی که در تبلیغات باید مورد توجه قرار گیرد، پرهیز از طرح مسائلی است که موجب تحقیر یا مسخره کردن بخشی از جامعه گردد. کدام انسان با اخلاقی می پذیرد که در یک آگهی تبلیغاتی، پسر بچه به جای این که به پدرخودش افتخار کند به پدر همکلاسی اش افتخار کند که پسرش را به فلان استخر برده است؟!! به راستی می توان به خود اجازه داد که گروهی که به هردلیلی نمی توانند و یا نمی خواهند از کالا یا خدمتی استفاده کنند را تحقیر یا مسخره کرد؟!! آیا این شیوه تبلیغات می تواند اخلاقی باشد؟!

6- از مواردی که باید در تبلیغات مورد توجه باشد، این است که نباید از عواطف انسانی مخاطبان سوءاستفاده کرد. نباید محبوبیت، محبت، اخلاق، دوستی و ... را صرف تبلیغات کرد، نباید به صرف این که بچه ها عموپورنگ را دوست دارند به او اجازه داد تا آگهی ماکارونی و پیکوتک به خورد مردم بدهد، این قضیه مثل این است که شما به اتفاق فرزندتان به مغازه ی دوست تان بروید ولی ببینید که او فرزند شما را فریفته است تا برای خرید یک کالای مضر از همان مغازه، به جان شما بیفتد.

7- از موارد دیگر غیراخلاقی در تبلیغات، رعایت نکردن مالکیت شخصیت های حقیقی یا حقوقی یا مجازی است. بکار بردن صدا و تصویر افراد و شخصیت های محبوب ملی و یا بین المللی، آنگاه که بدون اخذ مجوز ایشان و یا مالکان و یا وارثانشان انجام می شود، یقیناً هم غیرقانونی است و هم غیراخلاقی، مسئله ای که در رسانه ملی ما با استفاده از شخصیت های معروفی مانند مارکوپولو، لورل هاردی، خانم مارپل، چارلی چاپلین و یا استفاده ی بدون اجازه از اذان و دعا و صدای افراد به یک مسئله ی شایع بدل شده است.

8- استفاده ی ابزاری از مقدسات برای تبلیغ یک کالا نیز یکی از مسائل رایج در رسانه های کشور ماست، در مناسبت های مختلف مذهبی، تبلیغات رنگ و بوی مذهبی می گیرد، به نحوی که برخی از این بخشها، به شدت با کالا یا خدمتی که تبلیغ می شود، در تضادی مسخره قرار می گیرد.

9- تخریب گری یکی دیگر از نکات غیراخلاقی مورد استفاده در آگهی های تبلیغاتی و تبلیغات است. در واقع آگهی به جای این که از محصول یا خدمت یا فرد مورد تبلیغ، آگاهی ببخشد، مشغول تخریب محصول رقیب می شود که این مسئله معمولاً با طعنه و کنایه رخ می دهد، نمونه ی بارز این مسئله را در تبلیغات اپراتورهای مختلف تلفن های همراه و تبلیغاتهای انتخاباتی دیده اید که حتماً به خاطر دارید.

10- یکی دیگر از مسائلی که در فقه اسلامی مورد نهی بوده و موجب فسخ معامله می شود، تدلیس است، تدلیس یعنی مخفی کردن معایب و از ریشه تاریکی می آید. مثل این که جنسی را در تاریکی گذاشته باشند تا مشتری معایبش را نبینید و این نیز از نمونه های کلاه برداری تلقی می شود؛ متأسفانه این مسئله نیز در آگهی های رسانه ای به وفور یافت می شود که البته با توجه به فاصله ای که رسانه و یا فروشندگان از اخلاق پیدا کرده اند، توقع پایبندی به این مسئله نیز خنده دار و گریه دار به نظر می رسد. به راستی ممکن است روزی برسد که در این کره خاکی، یک نفر در کنار بیان نقاط مثبت کالایش، نقاط ضعف و ایرادات آن را نیز بیان کند؟!! البته این مسئله در کفِ جامعه بعضاً رعایت می شود، مثل فرد منصفی که موقع فروش خودرویش، خودش تصادفات و ایرادات خودرویش را به مشتری بگوید، اما این مسئله در سطح کلان  و در رسانه و تبلیغات رسانه ای متأسفانه وجود خارجی ندارد، به حدی که می گویند "هیچ ماست بندی نمی گوید ماستش ترش است".